青海省海西州梅陇生态畜牧业专业合作社的牦牛核心群。
品牌强农，近年来一直都是农业发展的“关键词”，对推进农业供给侧结构性改革、提升农业竞争力、促进农民增收具有特殊作用和重要意义。如何推进农产品品牌建设，成为全国各地农业农村部门的思考题和必答题。
多年来，青海凭借高原生态优势走出一条特色鲜明的农牧业发展之路，而农产品品牌建设也成为这个鲜明特色中的最亮眼之处，其中，最值得一提的要数青海牦牛。从“世界牦牛之都”的呐喊，到“青海牦牛”区域公用品牌亮相，这头“牛”正在走向更广阔的舞台。
完善顶层设计、立足产业发展、发掘生态优势，实现为品牌赋能……面对农产品品牌建设这道题，青海省农业农村部门从“青海牦牛”的品牌建设上找到了不少答案。同时，这样的答案也需要我们去不断地再思考、再验证。
顶层设计为品牌破局
立足当前，放眼未来，青海农牧行业的一批有志之士誓要让“青海牦牛”站得更高，走得更远，要走出藏区，走出青海，走向全国，走向世界。从牦牛肉干行销全国，到“世界牦牛之都”的呐喊，再到“青海牦牛”区域公用品牌亮相，每一步都坚定、铿锵。
在这样一条漫长的时间轴线上，青海政府部门对牦牛产业发展的顶层设计从来都没有缺位，而且在不断充实、不断完善。2018年3月，青海省出台了《关于加快推进牦牛产业发展的实施意见》，为高起点、全方位打造牦牛品牌成为青海农牧业“第一品牌”做出了部署。
而后，经过近一年的酝酿，《“青海牦牛”公用品牌建设方案》出炉。青海正式提出由省级财政投资高起点、全方位打造“青海牦牛”区域公用品牌的构想，并明确了“三个阶段”品牌发展战略目标，明确到2024年，在国际上打响“青海牦牛”品牌。
“大力发展及建设‘青海牦牛’公用品牌，打造成国家级大品牌，全面参与全国及全球竞争，是顺应发展新趋势，培育发展新动能，提高市场竞争力的重大举措。这样的大手笔既离不开清晰的顶层设计，也离不开高水准的营销策划。”青海省委农办主任、省农业农村厅厅长王玉虎对此有着深刻的认识。
为此，青海省农业农村部门积极寻求合作，借力借智，推动“青海牦牛”品牌建设大步向前。
一头有目标的牛、一头非一般的牛、一头有价值的牛、一头有故事的牛、一头有影响的牛、一头有规则的牛，这是北京方圆品牌营销机构董事长李明利对“青海牦牛”品牌内涵的阐释。他认为，打造“青海牦牛”高端公用品牌，将实现其“特色特价、优质优价”提档升级，让牦牛真正走向世界。
随着《青海牦牛品牌高端策划方案》《青海牦牛整合传播规划方案》《青海牦牛公用品牌形象体系》《青海牦牛公用品牌文化手册》的落地，2019年12月7日，“青海牦牛”公用品牌新闻发布会在北京人民大会堂举行，青海向全国宣传推介“青海牦牛”品牌。
从广袤的草原到庄严的人民大会堂，这一步，是青海牦牛产业发展的一小步，却是“青海牦牛”品牌建设的一大步。
产业优势为品牌筑基
品牌打造离不开强大的产业基础。经过多年的发展与积累，如今，青海从事牦牛肉、奶、毛绒的加工企业有500多家，其中国家级龙头企业11家，产品种类200多种。可可西里、西北骄、五三六九等一批龙头企业，已成为牦牛产业发展的中坚力量。
不过，在青海牦牛产业发展中，仍然存在加工业与养殖业规模不匹配、养殖与屠宰加工区域间不平衡、加工产品单一、不能体现优质优价等短板。
专家认为，加快建立牦牛产品加工技术研发、牦牛产业融合发展体系，制定牦牛产品加工技术标准体系和健全畜产品质量安全检测体系势在必行。这是突破牦牛产业发展瓶颈、补齐发展短板做大做强的有效之策。
工欲善其事必先利其器。牦牛产业做大做强的步伐仍在继续向前，在这个进程中，有两个标志性事件，一是青海省牦牛产业联盟的成立，二是青藏高原牦牛产业示范园的开工建设。
2018年6月20日，涵盖科研教学育种单位3家、技术咨询服务单位4家、信贷担保公司1家、农牧业产业化龙头企业17家、农牧民专业合作社10家、窗口企业4家的青海牦牛产业联盟正式成立，目的是要实现抱团发展，加快解决牦牛产业发展中的问题。
牦牛产业联盟理事长刘书杰表示，联盟将着力解决牦牛科技资源分散、生产经营不统一、加工标准不规范、品牌效应不明显等问题，逐步统一技术标准，统一基础设施提升，统一智能信息化建设，统一品牌战略，统一加工标准。
2020年4月18日，青海首个集科技创新、精深加工、牦牛文化展示等为一体的综合性牦牛产业及文化展示园区——青藏高原牦牛产业示范园开工建设。这里将为牦牛全产业链发展提供探索实践。
据了解，该示范园规划总投资20.35亿元，占地846亩。其中，示范园(一期)投资2.05亿元，建设内容主要包括牦牛屠宰示范基地、牦牛肉冷分割加工区、冷库建设、牦牛文化及产品展示中心、活畜网上交易拍卖平台等。
承担青藏高原牦牛产业示范园建设、运营的青海五三六九生态牧业科技有限公司董事长金锦伟告诉记者：“示范园建成投运后，可实现年屠宰牦牛6万头，生产牦牛生冷肉品1.15万吨，其中牦牛冷鲜肉9000吨、牦牛调理肉2500吨。”
从粗放养殖到标准化生产探索，从简单加工到精深发展，青海牦牛产业的优势越来越突出。
生态优势为品牌赋能
说起青海，人们最先想到的是“三江源头”“中华水塔”。这里被评为世界四大无公害超净区之一，具有绿色、有机、环保、健康、无污染的天然优势。同时，这里也担负着确保一江清水向东流、筑牢国家生态安全屏障的政治使命。
青海最大的价值在生态，最大的责任在生态，最大的潜力也在生态。保护好生态环境和利用好生态优势，对于青海而言是两个同等重要的命题。牦牛产业如何发展，直接关系到能否为这两个命题找到最佳答案。
绿水青山就是金山银山，而首先要保证绿水青山。为此，青海在制定牦牛产业发展目标时，明确到2025年牦牛饲养量控制在500万头以内。
值得注意的是，人们通常在表述产业发展时习惯于用“达到”一词，因为它代表了进度和高度。而青海在制定牦牛产业目标时，则使用了“控制”。微观表述的不同，折射出的是青海发展牦牛产业的生态考量。
青海省农业农村厅副厅长马清德告诉记者：“我们用10多年的时间大力发展生态畜牧业，推动牦牛产业发展走出了一条生态之路，实现了生态效益、经济效益、社会效益有机统一。实践证明，这是一条保护生态环境和利用生态优势的正确道路。”
沿着这条大道，青海牦牛产业的发展正在将这样的生态优势转化为更多的价值优势，其中也包括“青海牦牛”的品牌价值。
细究“青海牦牛”这一品牌，不论是顶层设计，还是具体策划，都不难看出，“生态”要素才是其品牌的核心内涵。
“天地精华”，这是“青海牦牛”央视广告的一句广告词，配上唯美的画面，凸显出了在天然、广阔的牧草高原上，洁净的生态环境中，逐水草而居的半野生放牧方式、原始自然的生长过程，造就的高品质的青海牦牛。
青海牦牛主要分布在玉树、果洛、海南、海北、黄南州等以“三江源”为中心辐射的周边草原牧区，存栏近500万头，占世界牦牛总量的近40%。它们与这里的藏民族相伴相生，从解决温饱问题到满足对美好生活的向往，一直都是最好的依托。
