农村产业兴旺，事关农民收入和乡村振兴的大局。产业兴旺涉及到需求侧和供给侧两个方面，而流通则是连接供给侧和需求侧的关键环节。每年收获季节，农产品销售难的主要原因是卡在流通不畅，如何改善流通，如何以最低成本的方式解决生鲜农产品的销售，是农村产业兴旺和提高农民收入的重要内容。
农产品销售的难点，在于鲜活农产品销售
我国每年农产品的总产量超过20亿吨，其中生鲜农产品产量2018年超过13亿吨，生鲜农产品影响农民收入的弹性最大，能否有效销售直接影响农民收入。由于存在保鲜和腐烂问题，无法及时销售的生鲜农产品损失可达20%-30%左右，损失的数额巨大，而且这一损失主要是由农户承担。
长期以来，解决鲜活农产品供需时间差所造成损失的主要方案，是开发储藏保鲜、冷链和粗包装加工等环节技术。这一方案虽然可以错开供给和需求的时间差，在一定程度上减少了农民的损失，同时也增加了中间环节，并进而压缩了农户生鲜农产品的出门价。在云南生产的豆角，农户的出门价为每公斤4.2元，消费者购买价格是每公斤14元，农民在整个供应链中的收益为11.9%，冷链、储藏和粗包装环节的收入占到30%。
从某种意义上讲，农产品加工是提升农村产业发展的重要环节，也是通过增加附加价值提高农业现代化水平的重要手段。但是就农产品本身的社会属性来讲，消费鲜活农产品依然是农产品消费的本质属性。电商平台为解决鲜活农产品销售问题提供了很好的方案，2014年生鲜电商的交易额为289亿元，到2018年上升到了2103亿元。
巨量鲜活农产品供给，需要快速形成巨量购买力
传统的电商平台，通过快速信息发布和所带动的物流活跃度，在鲜活农产品销售中发挥了重要的作用，但是依然不能在生鲜农产品的销售方面取得突破性进展。生鲜电商零售比例由2014年的0.7%，急剧上升到2017年的1.8%以后，增长放缓，开始出现销售瓶颈。其根本原因在于2018年之前的快速增长，来源于鲜活农产品电商数量的增长，而非鲜活农产品销售关键瓶颈的技术突破，无法突破生鲜农产品生物学属性所造成的销售困难。
首先，农产品的生产有季节性，成熟期相对固定，新鲜产品的可食用性周期很短。需求弹性大的农产品如瓜果类一般的生产规模都很大，在区域范围内都会瞬间形成巨量供给，所以每年农产品成熟期间，就会出现所谓的滞销。需要指出的是，这类农产品是农民收入最为敏感的农产品，滞销严重影响农民的收入，产业在发展中往往会落入“生产-滞销-农民积极性下降-生产下滑”这样的恶性循环，这是普遍存在、最为困扰农业产业发展的问题。
其次，鲜活农产品的巨量供给，需要迅速形成巨量现实购买力来消化，否则要么腐烂损失，要么通过储藏加工环节将需求延后消化。而延后消化同样会产生损失，还会加大交易成本导致交易分散化，最终影响农民收入。比较理想的做法，当然是实现鲜活农产品及时消化的最大化，同时实现农民收入的最大化，减少了不应有的损失，提升了农产品整体价值链的价值。
新电商突破了鲜活农产品的销售瓶颈
与传统电商站位商家和依赖搜索流不同的是，新电商主要站位消费者，通过商品流和社交裂变对接产需。用通俗的话讲，在新电商平台上，销售是围绕着电商创新与粉丝的社会互动而实现的。拼多多是近年来出现的新电商的典型代表，至2019年底活跃用户达到5.85亿人，平台农副产品的销售额1364亿元，农产品常购用户有2.4亿人，订单中51%以上为鲜活农产品，在短时间内成为中国农产品最大的上行平台。拼多多能够在农产品上行中取得迅速发展，主要原因有以下几个方面：
首先，拼多多从农产品起步，在耕耘农产品电商的过程中对于农产品的生产和市场属性，以及消费者对于农产品的消费属性都有深刻的认识，如鲜活、性价比等，其农商模式比其他电商更具益农特点。
第二，拼多多聚焦低价、下沉流量，以三四线城市为目标。拼多多用户70%是女性，而且以35岁以下的年轻用户为主;从用户的收入结构来看，70%是处于收入在2500-6000元之间的群体，因此从某种意义上讲，拼多多电商平台的上行和下行用户以低中收入群体为主，具有很强的大众普适性。
第三，简化包装，不断压缩供应链。拼多多有的产品直接进入物流中心，不做或少走冷链保鲜渠道，通过时效性、鲜活性和价格优势惠及消费者。拼多多农货上行51%均为鲜活产品，显示了其在鲜活农产品销售上的优势。
最后，最为重要的是，拼多多的电商模式属于社交型电商模式。通过大家一起拼货的方式，从而瞬间凝聚需求，并通过电商与粉丝的互动不断黏结粉丝激励下单，瞬间将需求转化为现实购买力。拼多多电商平台上的购买模式，往往都是5-10万个消费者的拼购，一个产品信息在拼多多平台上通过大家一起拼，可以很快变成10人、100人、1000人到10万人一起购买。这样一个拼货模式，并不适合购买一件奢侈品，却完全对接了瞬间出现的巨量农产品销售需求。
瞬间形成的购买量，可以在瞬间消化等待销售的鲜活农产品，这样极大地减少了由于延后销售所产生的损失，以及延后销售所需要的冷链、储藏等环节，而且，由于实现了鲜活产品的及时巨量销售，同样一个产品，在拼多多上的价格一般都很低。拼多多的社交农商模式多样化，“多多果园”就是一个社交娱乐性项目，该项目通过免费派送在游戏中种植收获的农产品，不断黏结青年粉丝，同时通过广告和流量反哺生产农户，形成“反哺-游戏-奖励”的良性互动。
净化社会舆论环境，支持电商助农模式创新
精准扶贫与乡村振兴战略的实施，为传统大型电商扶贫助农提供了巨大空间。这些电商先后推出了一系列商品下行、农品上行的模式，阿里、苏宁、京东等电商企业和平台纷纷入驻农村，与此同时，新电商模式不断涌现，直面农产品品牌销售和特色销售的瓶颈。拼多多在其农产品上行优势的基础之上，开始把重点放在提升农产品上行的效率方面，依托其社交电商的优势，发展产地直发模式，实现消费者、农户、平台三赢的格局，同时布局“多多农园”扶贫助农项目。云集发起农村电商“百县千品”项目，覆盖了31个省、市、自治区，希望通过建立地理标志性农产品品牌，打造高端农产品销售机制。快手、抖音等新型电商，正在改变中国电子商务的传统格局。
随着各种新型电商的不断创新，竞争客户日趋激烈。因此，向公众披露各种电商平台的正负面信息，成为了电商平台争取用户的重要手段，有关各种电商的虚假信息甚至是绯闻信息也大量充斥在网络上，严重干扰公众对电商平台的选择。更为严重的是，电商平台作为中国引领全球的新兴产业，多属国外上市企业，国内媒体充斥大量平台自身过分夸大和相互抹黑的信息，不仅严重影响电商的公众形象，还容易成为西方打击中国新兴产业的口实，影响到这些企业履行社会责任和在海外市场进一步的融资。电商平台社会舆论环境恶化的苗头如不加以规范，势必对我国电商发展产生重大影响。因此，推动电商平台企业的自律，以及在国家层面制定相应的信息披露管理规范，迫在眉睫。(作者李小云系中国农业大学教授，中国农业大学国家乡村振兴研究院常务副院长，国务院扶贫开发领导小组专家咨询委员会委员)
