图为天润奶车最长专线线路图(新疆乌鲁木齐—广州，全程4164公里)。资料图
商场如战场。在激烈的市场竞争中，企业面临的挑战和机会，云谲波诡，瞬息万变。“兵者，诡道也。”都说出奇制胜是市场竞争的关键，但究竟哪一招是奇招，在结果出来之前，都难以判定，更何况对于整体形势并不明朗、根底仍然薄弱的产业来说，“船迟偏遇打头风”是不可承受之重。
但是，也有一些“幸运”的企业，“被消费者推着走”。近两年，远在新疆的天润乳业成了“网红制造机”，爆款频出，打造了“天润奶啤”“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了个瓜”“被柚惑了”等一系列畅销产品。“截至去年9月，天润爱克林低温酸奶销量超过10亿包，在全国低温酸奶中排第一，在全球也是排在前面的。”天润乳业董事长刘让说。
低温奶“网红化”似乎成了我国奶业发展大趋势下的“小风口”，迸发出不可小觑的上升势头。在我国数千亿的乳制品市场中，常温奶“赛道”一直为行业巨头所把持，随着市场环境的变化，近年来，低温奶逐渐成为区域性奶企发挥优势、弯道超车的最优选。
去年12月，农业农村部等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，明确提出要做强做优乳制品加工业，优化乳制品结构，发展适销对路的低温乳制品。今年1月25日，产品主打低温鲜奶、低温酸奶的“新希望乳业”正式登陆A股。从天润到新希望，乃至君乐宝、科迪、中垦、燕塘等区域性乳企，低温乳制品行业的创新发展正为我国奶业振兴和乳品企业的转型升级提供了更丰富的遐想。
是“网红”也是“鲶鱼”
风起青萍之末，天润乳业的网红之变始于包装。
作为新疆生产建设兵团乳业资产的唯一整合平台，2013年天润乳业成功借壳上市。上市后的天润迫切需要在市场中找到自己的定位——首要的就是差异化。天润开始尝试做一些“非常规”产品，比如2013年在佳丽奶啤基础上推出天润奶啤，针对年轻群体开发了“香蕉牛奶”，2014年则推出主打回忆风的“8楼记忆”。
成绩虽然不错，但真正让天润实现蜕变的则是爱克林产品。从第一款爱克林浓缩酸奶到如今“集齐九款召唤神龙”，爱克林酸奶成了天润的名片，甚至从某种意义上，改变了新疆的乳制品行业，引领了全国低温酸奶的发展风向。
其实，爱克林包装在国内乳制品行业中并非什么新鲜事物。2002年这家总部位于瑞典的包装企业就在天津建立了第一家中国工厂。“这种包装轻便、环保，最重要的是在当时新疆的乳品市场还很少见。”刘让说。
原味爱克林在疆内大卖后，天润正式确立了面向年轻消费群体、聚焦低温的差异化定位，继包装差异化又进一步实现了口感差异化，迅速推出多款新品——“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了个瓜”“被柚惑了”……丰富新鲜的口感体验，有趣抓人的产品名称，鲜艳亮眼的包装设计，再加上微博、微信等自媒体的口碑营销，天润在传统酸奶市场开辟了一条新路，营业收入高歌猛进——2015年5.9亿，2016年8.7亿，2017年12.4亿，2018年10月发布的第三季度报告显示，1至9月天润乳业实现营业收入11.05亿元，同比增长21.25%。
虽然现阶段刘让给天润的定位仍然是区域性乳企，但显然他们的目光和触角已经延伸到更远的地方。2018年，团队成员平均年龄仅有31岁的新疆天润乳业销售有限公司成立，确立了线上线下“面向全国”的营销思路。去年“双11”期间，天润酸奶线上渠道总销售额突破800万元，推出“8000里诚贡”概念，产品已辐射全国31个省市自治区。
以相对值来说，目前天润的体量并不大，却成了搅动市场环境的一条不安分的“鲶鱼”，小鱼们纷纷加速游动。近年来，很多区域性乳企新动作频频。2018年，君乐宝推出爱克林包装的“涨芝士啦”芝士味酸奶，单品卖出2亿包，在芝士酸奶品类中市场占有率高达82%。今年1月25日，新希望乳业深交所敲钟，引起资本市场的广泛关注，更为区域性乳企走聚焦低温、注重研发创新、瞄准年轻消费者的“非传统”发展路径注射了一支“强心针”。
抓住消费升级红利
中国奶业是年轻的，自然也经历了“疼痛的青春”。以2008年为节点，前十年突飞猛进，巨头诞生，后十年深受重挫，内忧外患。如今，伴随着我国经济社会实力的整体提升，中国乳业高品质发展周期已经到来。
不同于前二十年满足常温牛奶的普及型需求，在消费升级的大背景下，更符合健康、差异化消费需求的低温奶快速崛起。“低温奶对于奶源质量的要求是最高的。”刘让和他的团队认为，只有低温奶才能充分发挥新疆的奶源优势。而且，“低温酸奶的口感非常丰富，差异化的体验才有可能引起消费者的注意。”
消费者是谁?据网络数据显示，当前国内市场的消费主力是“80后”“90后”“00后”，而且消费者的年龄与消费需求的个性化程度呈反比，越年轻的消费者对于品牌的忠诚度也越低。因此，可以说，消费升级靠拢的并非是高价格、大品牌，而是个体的差异化需求。
成分越天然越好，保质期越短越好，还要追热点、换口味、抢眼球，消费者的需求成为极简与极多变的杂糅体。新希望乳业董事长席刚曾表示，乳品行业不仅将在互联网技术和新兴科技的驱动下获得新的生机，未来更好的乳品必将是创新技术、生活方式与消费洞察的融合。“创新不仅是从实验室里的技术而来，更是从广阔的市场变化中而来。”
消费者在哪里?由于渠道的限制，区域性奶企很难完成大范围的线下铺货。但是，在互联网时代，这已经不是问题。区域性的产品也可以实现全网络营销，一些“自带流量”的爆款产品甚至可以带火企业的全线产品。线上渠道开放的市场空间、庞大的流量，再加上网络营销方式的创新，这些体量不大的区域奶企在巨头环伺的市场环境中找到了生存的“缝隙”。“去年‘双十一’，天润酸奶在天猫低温乳品品类中销量排名第三。”刘让说，“这在线下渠道是难以想象的。”
怎么到达消费者手中?乳制品是快消品，不但要让更多消费者知道，更要让消费者更快、更好地得到。尤其是低温乳品，由于保质期短，运输半径天然受限。但是随着冷链物流的快速发展，天润奶车4164公里的最长专线，三天之内，就能让天润酸奶一路从新疆乌鲁木齐“酸”到广州。客观而言，正是不断加强的冷链储运设施建设，成就了区域乳企的“低温”崛起。
阳光下还有阴影
目前，国内低温奶与常温奶的消费比例为3∶7，而欧美发达国家这一比例为6∶4。业内专家认为，这意味着，低温奶存在潜力巨大的发展空间，同时将在中国乳业从安全向优质转型的过程中，树立起产业桥头堡的优势地位。
多重因素作用下，奶业发展格局在悄悄发生变化。据有关机构数据显示，目前国内经营低温奶产品的企业数量已超过400家，其中区域龙头乳企的低温奶平均增速达到了20%左右。
蛋糕很诱人，但能否参与分配，就要看企业的实力了。国家奶业科技创新联盟理事长王加启在《奶业科技创新报告》中指出，新的消费常态下，奶业向智能制造的转型，有助于整个行业突破困局、做大做强，同时也是乳企强化核心竞争力的体现。
尼尔森(中国)快速消费品研究部总监牛瑛表示，通过对2018年全国主要子类销售额增长贡献数据研究发现，低温乳制品增长更依赖新品推动。事实证明，正如鸭子浮水，水面上安稳平静，水下面的脚却在不停地扑腾，乳企创新的步子不能停。天润乳业提出“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路，已研发和推出产品60多个。新希望乳业则顶着食品公司的牌子朝着生物科技公司的路子狂奔，建立了涵盖全球先进技术和人才资源的研发“智库”，孵化出从菌种到生产工艺各环节的研究平台。
眼前一片繁花盛景，但是也要看到枝叶下的阴影。奶业振兴的根还是奶。但与下游乳企业绩飘红相比，近些年，上游乳企和奶农的日子并不好过，上下游的利益链条松散，原奶价格持续低迷，养殖成本居高不下，亏损、关停依然是奶牛养殖业的生存常态。
反观进口乳制品市场，过去十年增长迅速。数据显示，2017年我国进口的乳制品达247万吨，折合成原奶1485万吨，占国内产量的40.6%。2018年一季度进口乳制品同比仍增长12%，国内市场新增部分几乎全被进口奶占据。在内外部的双重夹击下，中国奶业振兴的根基仍需继续加以稳固。
可喜的是，我国奶业振兴的步伐正在不断加快，相关支持政策越来越多。2018年12月，农业农村部等9部委联合印发的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中，关于支持加工企业反哺奶农、整顿生鲜乳收购秩序、加快确立奶农规模化养殖的基础性地位等内容，受到业界大力推崇。今年一号文件又再次提出要求，“实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场”。
上游政策持续加力，下游企业各显神通，当适销对路的优质低温乳制品为更多的消费者所接受，奶业振兴能否“低温”破局，未来值得更多期待。
