德州“放心农场”之一的美东农业科技有限公司的蔬果加工车间里，工人们正在分拣、包装蔬菜。
日前，山东省德州市命名首批23家“放心农场”。此次公示的“放心农场”分为五大类：4家“放心粮仓”、2家“放心果园”、7家“放心牧场”、7家“放心菜园”和3家“放心渔场”。德州市农业局副局长张连臣认为，全力培育“放心农场”品牌，不仅有利于提高农产品的市场竞争力，而且能提升全市农产品的整体质量水平、整体抗风险能力。
品牌建设再发力
“当前，农产品消费已进入品牌消费时代。品牌是打开京津高端市场的‘金钥匙’，进一步加强农产品品牌建设，德州需要从‘有品牌’向‘名品牌’转变。”张连臣表示。
进入5月份后，德州市多地出现蔬菜滞销现象。同往年相比，今年的滞销蔬菜品种多，且蔬菜价格更低，以甘蓝为例，一度降至每斤8分钱都无人问津。
与此同时，美东、向阳坡等诸多具有较高知名度的品牌蔬菜产销一直处于良性状态，未受此次菜价走低影响。
“在市场竞争激烈时，普通农产品积压滞销，优质农产品紧俏。必须通过走农产品品牌建设之路，让农产品‘升级换代’，从而实现优质优价。”德州市蔬菜局局长田京江说。
首批“放心农场”授牌无疑是德州农产品品牌建设迈出的又一重要步伐，德州市副市长、市“放心农场”办公室领导小组组长董绍辉对此寄予厚望。他说：“授牌不是终点而是起点。‘放心农场’评选提供了一个平台，建立起一种激励约束机制，引领生产供应更多、更放心、更安全的优质农产品。”
“叫得响”才能俏市场
“我们与石家庄天元每日鲜食品有限公司、北京东周丰源有机农业有限公司、北京十里香食品有限公司等多家京津企业建立了长期合作关系，蔬菜供不应求。”禹城市向阳坡生态农业有限公司董事长霍春亮说。像向阳坡蔬菜一样，德州市不少品牌农产品畅销京津冀市场，深受消费者青睐。
上半年，全市销往京津冀地区的蔬菜达294.76万吨，占总产的37.5%;销往京津冀地区的粮油产品达35万吨，同比增加10万吨。销量的增长得益于品质的提升，全市现有无公害、绿色、有机和地理标志认证“三品一标”农产品358个，面积665万亩，占食用农产品产地总面积的70%。但整体看来，农产品销往京津等高端市场的占比并不大。
分析原因，张连臣说：“我市农产品品牌多而散、多而不亮，缺乏在全省、全国有规模、上档次、叫得响的品牌。”2016年山东省评选了首批10个知名农产品区域公用品牌，德州市无一品牌入选。德州扒鸡、乐陵金丝小枣等在全省范围内知名度较高，但即使是作为中华老字号的德州扒鸡，品牌价值也仅有8.72亿元，相比品牌价值过100亿元的烟台苹果、东阿阿胶等大品牌，市场竞争力明显不足。
如何破解“有优品无名牌”的尴尬?张连臣认为，打造一批知名品牌，仅仅靠注册商标是远远不够的。必须做大做强品牌，让品牌“叫得响”，使其发挥“四两拨千斤”的作用。
“新三品”战略成就名品牌
今年是农业部确定的农业品牌推进年，推进品牌建设的基本思路是紧密推进品牌与种养的结合，以品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”，提高种养水平、提升农业质量效益。
如何做强企业品牌、产品品牌?业内人士建议，企业品牌建设要与原料基地建设结合，产品品牌建设要与安全、优质、健康、绿色等元素结合，才能形成“金字招牌”。
农产品区域品牌，即在特定生产地域范围内，由相关机构、企业、农户共用的农产品品牌。区域品牌建设是德州农产品品牌建设的又一短板。德州各地农产品在对外销售时，大多各打各的牌子。以黄瓜为例，全市总共有10多个品牌。“齐河生态蔬菜”是德州为数不多的农产品区域品牌之一。2013年，该品牌在国家工商总局注册，目前，全县十余家企业被授权使用该品牌，“齐河生态蔬菜”较普通蔬菜价格提高10%以上。这一品牌在京津冀市场也获得较高认可。
田京江认为，品牌过多会导致农产品市场识别度不高，难以让人形成整体印象，必须引导品牌整合。要结合区域优势，针对特定农产品实行统一生产标准，做强区域品牌。今年，德州市明确提出在粮食、瓜菜、食用菌、林果、水产方面，培育一批区域品牌。
谈起企业品牌、产品品牌与区域品牌的关系，张连臣认为，要以区域品牌为背书，以企业品牌、产品品牌作为主体走向市场。“新三品”是农产品品牌的3种类型，不同地区、不同企业可根据自身实际，着力打造某一类型品牌，同时3种品牌结合使用，可以达到相得益彰、事半功倍的效果。
