春节期间乡村游火了。不少城里人选择到农家过年，体验民俗，感受年味儿，多地乡村游的客流创下新高。红火背后难掩缺憾，有游客抱怨，“村头吃饭、棚里吃果”，除了吃就是吃，乡村游变成“吃饭游”;也有人吐槽，高大上的生态园，一模一样的人造“古街”，缺了乡土味道，没了乡村特色。
这折射出乡村游的成长烦恼。多年快速发展，全国乡村旅游年营业收入4400多亿元，受益农民550万户，成为促农增收的新业态。然而，一些地方扎堆上马乡村游，农家乐、豆腐房、采摘园成了千篇一律的标配;有的地方模仿别人的景观，砍树填湖、拆古建今，丢了“泥土气息”。乡村游如此生搬硬造，难免同质化，没有自己的特色，好景不会太长。
当前，伴随消费升级，城里人的需求变了。他们走进农村，不光为了观光、吃饭，还有运动休闲、养生养老、乡村体验等多元化需求。顺应市场变化，乡村游亟待提档升级，推进供给侧结构性改革，从“吃农家饭、住农家房”的简单形态，向多元化、休闲化、综合化转变。
政策给力。今年中央一号文件提出，利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社。完善休闲农业、乡村旅游行业标准……一系列高含金量政策举措，为乡村旅游产业转型发展提供了动力。
什么样的乡村游更有生命力?
乡村游核心就是“乡村”二字，应该保持其“原汁原味”。各地农村“千村千面”，有的特在文化、特在生态、特在产业，许多村庄形态是千百年形成的，有深厚的内涵和积淀。要防止一哄而上，搞形象工程，建得村不像村、城不像城。乡村游要科学规划，既尊重农耕文明，又遵循乡村发展规律，深度挖掘乡村文化内涵，真正把农民生活、农村风情、农业特色有机结合起来，让更多游客体验与众不同的乡村韵味。在此基础上完善交通、卫生、食宿等设施，才符合乡村游的本意。这样的原生态特色旅游，才有持续的吸引力。
乡村游是分享式、体验式旅游，要注重游客个性化需求。政府不能大包大揽，要发挥市场力量，私人定制适应不同游客群的旅游产品。有人担心同质化，实际上，做足“旅游+”的文章，空间很大。比如浙江宁海，通过“旅游+健身”，用登山步道串联美丽乡村，带活了沿途民宿;有的“旅游+教育”，开设农耕文化、传统手工课等，成为不少家庭的亲子乐园;有的地方“旅游+体育”，借助山地马拉松、单车赛等运动项目，为游客提供更丰富的体验。关键是要花心思培育。
发展乡村游的主体是农民，绝不能把农民丢到一边。政府应加强指导，帮助村民解决资金、技术、服务等问题，要大力扶持农户和农民合作社，让农民群众自己干、自己闯;引导进入农村三产融合的新型经营主体、社会资本，与农民建立更加紧密的利益联结机制，让农民分享更多增值收益。
营造不一样的特色，让乡村游健康发展，游客才能“望得见山、看得见水，记得住乡愁”。
