大健康战略出台以及民众的健康需求日益旺盛，功能农产品行业面临大好发展局面，但功能农产品的产业体量、产业效益尚未形成，整体发展存在着诸如消费者缺乏认知、品牌建设滞后等不少困难。由中国农业国际合作促进会功能农产品委员会等主办的2016功能农产品产业发展座谈会11月26日在京举办，对产业现状进行了深入的分析。
重视普及产品知识
“《‘健康中国2030’规划纲要》提到了要预防重大疾病发生，引导合理膳食，深入开展农产品、食品营养功能评价研究，对重点区域、重点人群实施营养干预，重点解决微量营养素缺乏问题，推进健康中国建设，简称大健康战略。这对功能农产品是一大利好。”中国农业国际合作促进会功能农产品委员会会长郭作玉指出，农产品功能化日趋明显，民众的健康需求日益旺盛，功能农产品行业迎来了历史上最好的发展时机。
不过，眼下功能农产品的产业体量、产业效益尚未形成，虽说有一定积累，整体发展还存在不少困难。比如，普及功能农产品知识、引导消费者了解和消费功能农产品，就是一个至关重要的课题。一方面，消费者对功能农产品缺乏认知;另一方面，在现有的法规条件下，功能农产品的“功能”宣传必须谨言慎行。北京联合大学应用文理学院金宗濂教授说：“功能农产品的定义并不十分确定。现在较公认的定义是，功能农产品是具有保健功能或者补充维生素矿物质作用的农产品。它的基本要求是有特定的功能成分，适应特定人群食用，有规定食用量的标准。但功能性农产品要作为普通食品的面貌出现，企业就不能明示或者暗示保健功能，否则就违反了《食品安全法》。而要声称功能就必须申请保健食品，这是相当困难的。”
针对金宗濂教授提出的问题，北京营养源研究所所长李东提出了一个解决思路——合规利用《GB 28050-2011 食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》，对产品中达到一定含量的营养成分进行功能声称。北京联合大学陈文教授则表示，功能农产品可以尝试从功能和营养这两个方面来强调自身的健康效应，这样也许能够拓宽产品发展的道路。
日本和韩国是世界上较早重视农业功能性研究与建设的国家，已经取得了丰硕的理论成果与实践经验,他们的发展经验对我国具有很好借鉴意义。韩国庆尚北道农业技术研究院研究员Kang Dong Kyoon建议：“中国有很多关于食品和医学的古文献，应该加以善用。”
在强调普及产品知识的同时，与会者也一致指出，要警惕过度宣传。郭作玉强调，功能农产品在发展中一定要避免夸大宣传，否则将严重影响消费者对功能农产品的信任，这对整个行业的健康发展都是很不利的。
加强产业整体规划
中国科技大学苏州研究院功能农业重点实验室主任尹雪斌认为，功能农产品面临大好发展局面，行业急切的想要发展，但多数企业缺乏尊重市场规律的综合方案，东打一拳西打一拳，不成套路，最终效果并不理想。“大企业做大产品，小企业做个性化产品。过去10年乃至未来10年，大企业和小企业的生态是有差异的。龙头企业承载项目，小企业发展个性定制。各自寻找到适合自己的生态定位，才能推动整体功能农产业进步。”他说：“不怕慢，就怕乱，要建立业内都能认同的产业秩序。”
“现在新兴产业一窝蜂上马，但5年以后怎么发展，很多地方政府和企业都缺乏清晰的路线。”中国农业国际合作促进会功能农产品委员会秘书长魏有指出：“必须对功能农产品的产业发展进行很好的规划。”
还要加强功能农产品的品牌培育和市场营销。农业部市场与经济信息司原调研员李桂指出，在品牌的培育路径上，功能农产品与农产品是一致的。品牌培育，要求形成规模化生产和较高的产业集中度。执行统一的生产加工标准，才能保证品质的一致性;规模化生产才能形成一定的市场覆盖率，才谈得上品牌的影响力。当然，仅有规模还不够，还需要产业集中度。因为打造品牌需要投入，而如果生产经营者是分散的一家一户，则没有能力去做宣传、营销。
关于品牌的定位和塑造，李桂强调说，品牌的定位是品牌塑造的基础。功能农产品要从产品的独特性、产品的产地、产品的技术含量、产品的加工工艺等几方面进行产品定位，通过分析目标市场和目标客户，来决定是为中高端消费者服务，还是为普通消费者服务?以宁夏的枸杞为例，宁夏有十大品牌枸杞，“宁夏红”打保健牌，以枸杞为原料生产枸杞酒;“百瑞源”打养生牌，研发生产枸杞原液、糕点;“瑞都百瑞”主要是出口原料，以欧洲为目标市场。品牌的塑造，目的是通过形象策划、设计和包装，把产品的内涵外在化。塑造品牌的过程中，要讲好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才强健。还要注重优势的提升，“比如通过品种的改良和种植方式的改善，使产品的外观具有较高的辨识度，比如红心猕猴桃、红心火龙果、紫薯等，能让消费者在外观上一眼分辨出来。”在市场营销方面，功能农产品的方式不同于大宗产品：一、其推广需要一个高规格的平台;二、产品包装要精美;三、要有专业的策划团队。
