我国农村消费近年快速增长，消费结构也发生了重大变化，成为支撑消费增长、提高消费对经济增长贡献率的重要力量。“十三五”时期，要准确把握农村消费升级方向，挖掘释放消费新潜力，以消费需求扩容升级推动“去产能”和“去库存”，为经济增长增添动力。
农村消费的现状和潜力
近年来，农村消费呈现快速增长态势。一方面，农村消费增幅连续几年高于城镇。随着农民收入快速增长，农村居民购买力和消费意愿明显增强。2010年至2015年，农村消费年均大幅增长。2015年乡村消费品零售额4.2万亿元，占社会消费品零售总额比重达13.9%。另一方面，农村结构快速升级。农村消费正从生存型消费向发展型消费迈进，住行娱等服务消费比重不断提高。同时，农村消费亮点纷呈。信息、网购、旅游休闲等正在成为农村消费新热点。
与城镇相比，农村居民消费水平仍然较低。差距就是潜力。随着农村居民人均可支配收入突破万元大关，农村消费扩张和升级将加快。根据“十二五”时期农村消费增长态势，参照城镇消费结构变化规律，家电、汽车、住房、信息、健康养老育幼、旅游文化餐饮娱乐等6个领域将是今后5年农村消费扩容的最大潜力和升级方向。一是家电消费扩容升级。“扩容”主要来自农村贫困人口、低收入家庭和农业转移人口，他们目前的家电拥有率比较低，随着国家精准扶贫、强农富农等政策和新型城镇化战略的实施，其家电消费需求将得到有效释放。“升级”来自东部发达地区或中西部地区先富裕起来的农民家庭，拥有家电较早，目前进入到家电更新换代升级阶段。初步测算，这两方面的家电需求到2020年将比2014年大幅增长。二是汽车消费进入快速上升通道。三是住房消费持续旺盛。“十三五”时期农村住房消费增长空间主要来自改善需求、贫困人口异地搬迁安置和农业转移人口在城镇落户购房需求等3个方面。四是信息消费加速发展。随着信息技术和互联网的发展，各种移动智能终端加速进入农村市场，并带来智能手机、互联网接入流量、电子商务等信息消费快速增长。五是健康养老育幼消费规模不断壮大。随着城镇化进程加快，面向农村老人和儿童的营养、教育、健康、疗养、护理等需求将日益旺盛。六是旅游文化餐饮娱乐消费持续升温。
综合施策突破瓶颈
把农村巨大的需求潜力转化为现实消费，必须从提高农民购买力、改善农村消费设施条件、优化农村消费环境等方面综合施策。
多渠道增加农民收入，提高农村消费能力。农民收入是扩大农村消费的重要前提。要着力促进农民收入持续较快增长。一要深化农村土地制度改革，增加农民财产性收入。二要大力发展农村“双创”，增强农民创业就业增收能力。支持建设农村“双创”示范园区和“双创”孵化平台，完善支持“双创”公共服务体系。支持推广农民创业导师制度，为农民提供可及高效的创业就业辅导。对农民工返乡创办的小微企业，减征企业所得税、免征增值税、营业税和各种行政性收费。三要挖掘农业内部增收潜力，增加农民家庭经营性收入。适应城乡居民消费结构升级和多元化、个性化的消费需求，支持农民应用先进农业技术和“互联网+现代农业”发展模式，改造升级农业全产业链，发展优质高效农业，提高农产品供给质量和农业综合效益。四要加大财政支持力度，提高农民财政转移性收入。
加强农村公共设施建设，改善农村消费硬环境。农村公共基础设施不完善是制约扩大消费的一个重要因素。加强农村公共设施建设，可以为农村消费创造更好的外部环境。一要完善农村水电路通讯等基础设施网络。实施农村饮水安全、农村道路改造升级、宽带进村入户等新一轮农村电网改造升级等工程，完善农村水电路和通讯等管网，提高农村道路等级标准、供电稳定性、供水便利性和家庭互联网普及率。加强农村物流设施建设，完善农村物流配送网络。二要加快推进农村公共服务设施建设。继续实施农村中小学改造工程，加强乡村医疗卫生、文化体育等基础设施。推广应用PPP模式，吸引社会资本，建设农村养老服务设施。
完善相关制度和政策，优化农村消费软环境。制度、政策、信用等软环境是农村消费的重要支撑。优化农村消费软环境，可以为释放农村巨大消费创造良好条件。一要优化制度环境。放宽社会资本进入农村基础设施、公共事业领域的相关限制，降低农村连锁经营的物流、税费等成本，深化供销合作社改革，打造城乡社区综合服务平台。二要优化政策环境。按照城乡基本公共服务均等化要求，加大公共财政对农村的支持力度，进一步完善新型农村合作医疗制度，建立城乡统一的居民养老保险制度，逐步提高农村医保报销、养老保障和低保水平。落实精准扶贫，加大对贫困人口的帮扶支持力度。三要优化信用环境。加强农村市场治理，完善市场监管体系，加大对农村消费市场伪劣和“山寨”等侵权假冒产品打击力度，确保合格优质产品走进农村市场，维护农村消费市场秩序和农村消费者的合法权益。此外，还可开展农村绿色消费信贷试点，引导农民购买节能环保型汽车等。
