无论你接不接受这样一个五六年之前才兴起的，人为打造的网络购物狂欢节——“双11”，每年它都以巨大的吸引力在网络上掀起一场购物的“狂欢”。数据显示，电商平台“阿里巴巴”在2009年“双11”的交易额为0.5亿元，而在仅仅五年之后的2014年，这个数字变成了571亿元，可见“双11”无论对于消费者还是对电商来说，都是一场不折不扣的“狂欢”。这是我国电子商务、网络销售平台蓬勃发展，欣欣向荣的标志，也是拉动我国内需增长的重要力量，值得肯定。
然而，在这样一个火爆的购物狂欢节中，大量农民却处于“缺席”的地位，据“阿里巴巴”统计，去年“双11”期间，农村交易额占比仅为10%，这说明“双11”的消费交易中，农民占比很低。这既有农民对网购消费的不习惯，也有农村的电信网络软硬件设施的不齐备，农民不会用“网银”等因素。今年的“双11”来临之际，各大电商销售平台摩拳擦掌，纷纷把目光投向了农村这块尚待开发的潜力市场。例如“阿里巴巴”实施的“千县万村”计划，一年多的时间已经形成了覆盖27个省6000多个村的规模;再如“京东商城”也新增了1000多个县级“京东帮”服务站和700个“县级服务中心”，纳入10万名农村推广员。而据中国互联网信息中心统计，截至2014年12月，农村网民网购用户规模为7714万，年增长率高达40.6%。从各大电商纷纷重心下沉农村的措施和相关统计数据来分析，今年“双11”期间，农村网购交易额或将出现大幅攀升。
让农民参与到“双11”之中来，是让农民能够享受便捷的电商、物流等服务体系，使农民和城市市民处于同一平台，共享电商发展带来的生活改变，对于农民的消费观念的改变和农村的消费能力的激发都是有益的探索，值得肯定。
但是从一个更长远的发展角度来看，农村、农民对“双11”甚至是对整个电子商务的参与，却不能只限于消费端。农村和城市之间，通过电商和物流渠道，建立起的应是“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通渠道，这是一个“两条腿走路”的过程。但是，从当前几大电商平台在农村的战略布局以及农民参与“双11”的实际情况来看，其中大部分仍然以激发农村、农民的消费潜力为宗旨，更多地建立的是“工业品下乡”的单向渠道，而“农产品进城”的渠道作用实际上并没有得到充分发挥。以“阿里巴巴”统计的2014年“双11”期间城乡居民网购品类来看，农村居民网购物多为手机、平板电脑、衣物、洗衣机等物品，这说明“工业品下乡”的渠道畅通，而城市居民网购物也十分类似，这则意味着农副产品并未能够借助“双11”流向城市。这就说明，农村、农民在参与“双11”的过程中，一直处于一种“贸易逆差”状态。一个健康的销售物流渠道应当是城乡之间双向流动按照各自的产业占比情况大致达到平衡，显然，就当前农村、农民对“双11”的参与情况而言，还远没有达到这种理想的状态。
只有让“双11”成为带动农产品向城市流动的时候，才能真正实现电商发展红利的普惠城乡。当然，我们不排除有些农村电商发展较为成熟的农村地区确实在“双11”期间尝到了甜头，如新疆乌苏市的农民主打的“千层棉被”、广东清远市阳山县农民主打的“清远鸡”等等，在去年“双11”期间都出现了销量大增，甚至供不应求的现象。这也说明，农村地区只要利用好电商渠道，是完全可以在“双11”这样的网购狂欢节中分一杯羹的。
而要真正搭建起城乡平衡的双向流通渠道，实现电商发展的红利惠及农村、农民，还需要政府、社会力量和农民自身的共同努力，从政府层面来讲，农村电商发展的基础设施建设、农民信息化水平培训、农村物流体系的政策资金支持都有待政府去加强完善;从社会尤其是大的电商平台而言，在拓展“工业品下乡”销售渠道的同时，更加注重对农副产品在城市的推介，从一个长远角度来看，平衡的城乡商品对流，才更加有利于电商平台的长久发展;从农民的角度来看，农民要积极改变经营观念，要多按照电商销售的思路，在保证优良农产品品质的同时，多思考适合网络渠道的新创意、新服务，让自己的产品更适合电商销售。最近，国务院又出台了《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，这也为农村电商的加速发展提供了政策环境。
总而言之，“双11”等网络购物节向农村、农民的延伸，不应当只是着眼于对农村消费能力的刺激，更要着眼于农村农产品的外销，这样双向、互惠、平衡的城乡电商流通渠道，才能让电商发展红利更好地惠及农村、农民。
