“巨头刷墙”布局千亿市场
“老乡见老乡，购物去当当”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”……一时间电商巨头到农村刷标语的现象在各地频现。
据了解，京东商城下乡刷墙的项目从2013年四季度开始进行，今年3月份基本完成，已经在全国145座城市做了8000幅刷墙广告。据了解，中国约3000个行政区县中京东已经覆盖了1700多个区县，90%以上的订单由自有配送员配送。不过，对于小县城和农村，京东商城CEO沈皓瑜坦言，订单量达不到，无法建立自有配送站点，只能与第三方合作。从今年年初开始，京东商城推出“先锋站”计划，从现有配送体系中抽调精干力量派遣到各自家乡，在当地成立京东配送站，让其独立负责一个区县的配送工作。
阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，将启动千县万村计划，在未来3至5年内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。苏宁将各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的“新式乡村服务站”，并计划在5年内将这些服务站扩大到1万家。
农村市场正成为我国电子商务增长的新引擎。阿里研究院数据显示，过去三年，淘宝农村消费占比从2012年二季度的7.11%上升到2014年一季度的9.11%，预计到2016年全国农村网购市场规模有望达4600亿元。阿里巴巴集团CEO陆兆禧近日表示，如充分挖掘农村6亿人的市场，能再造一个淘宝。
阿里研究院最新发布的《农村电子商务消费报告》预测，中国农村电商消费市场潜力巨大，农村消费市场呈现的巨大供需不平衡为电子商务提供了机会。在首届浙江县域电子商务峰会上，阿里研究院院长高红冰曾表示，农村市场是一个新的蓝海市场，在整个网购一片繁荣的背后，支付宝过去半年的新增用户中超过一半来自三四线城市，未来农村网购市场或将超过城市，成为电商下一轮增长的新引擎。
中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿人，较2013年底增加169万人。值得注意的是，在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。而农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育，对日用品、服装、家电等类别商品及社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需求。
“老乡上网”开辟致富新途径
“巨头下乡”向农村售货的同时，农民也纷纷上网开店，通过电商带动土特产品销售。
山东沂蒙优质农产品交易中心依托供销社系统，以临沂市供销社为主导，县、乡、村三级供销社为基础，以最新组建的临沂市蔬菜、果品、养殖业三个农民专业合作社联合社为支撑，联合全市从事优质农产品生产的600多家农民专业合作社共同参与经营。
山东沂蒙优质农产品交易中心副总经理、淘宝网特色中国临沂馆总经理孙思永告诉记者，山东省临沂市是沂蒙革命老区，多山地丘陵，没有交通、市场等特殊优势，但沂蒙山区生产蜜桃、苹果、核桃、板栗、花生、煎饼、蜂蜜、蝎子、山羊等多种优质产品，该怎么办?除了拓宽传统的销售渠道，我们想到了还要利用好互联网，于是就和淘宝进行了洽谈。没想到，我们的特色中国临沂馆上线后，大受消费者欢迎。比如，有一家卖煎饼的小商户，不到一个小时就卖了1000多份煎饼。
“开设拥有政府背景的网店卖蜜桃，是我们探索电子商务的第一步。”山东省临沂市蒙阴县供销社主任陈学省告诉记者，蒙阴县蜜桃种植面积约为65万亩，目前果业收入是这里农民收入的主要来源，占农民人均纯收入的70%以上。为了进一步做大做强蜜桃产业，提高产业附加值，蒙阴县专门出台了《关于建设现代桃产业体系的实施意见》。其中，明确提出要大力发展电子商务，与全国主销地城市建立实时价格信息反馈网络，制定各类蜜桃销售基准价格，避免恶意竞争。
山东省蒙阴县宗路果品专业合作社理事长刘宗路做了多年果品销售生意，以前都是通过传统方式买卖。后来，他首次在网上开始销售蜜桃等果品。“在夏季高峰期，在网上卖蜜桃一个星期的销售额就有100多万元，买家来自五湖四海。如果不是亲身经历，这么高的销售额以前连想都不敢想。”刘宗路说。
山东省蒙阴县野店镇毛坪村桃农刘和满种蜜桃有几十年了，以前塑料筐装好蜜桃后，在地头直接卖给小贩，或是直接送到附近的市场上卖掉，他今年也是首次尝试网上卖桃。刘和满说，把蜜桃放到网上销售，不仅再也不用担心桃贩们故意压低价格了，而且销路也比以前广了许多，仅此一项他的6亩蜜桃估计能增收1万多元。
在江苏沭阳县新河镇，记者看到20多家快递公司已入驻，不少汽车正忙着装载花木向外地发货。不远处的颜集镇，农村临街的墙壁上刷着“在家网上开店铺、家庭事业两不误”等宣传标语。沭阳县软件园常务副主任李敏亚告诉记者，近年来沭阳县花木通过电商销售的比例逐年增加，目前全县已有网上花店2万多家，年销售10亿多元，带动20万人从业。
统计显示，截至2013年11月30日，淘宝网注册地在村镇的店铺已达到105万家，在河北、山东、浙江、广东等地已自发形成20多个“淘宝村”。这些“淘宝村”的网商数量均达到当地家庭户数的10%以上，电子商务交易规模都超过1000万元，共带来直接就业6万人，年销售额超过50亿元。
农村地区电商潜力仍待激活
记者调研发现，蓬勃兴起的农村电子商务仍遭遇多重因素掣肘，巨大潜力有待激活。
首先，物流不便已成为农村地区发展电子商务的最大制约因素。
家住辽宁省本溪市本溪满族自治县草河口镇祁家堡村的小庞，今年17岁，平时虽爱上网玩游戏但却很少网购。小庞告诉记者，网上东西虽好，但并不能像城里一样送货到门。只有申通、圆通两家快递能送货到镇上自提点，连村都到不了，每次上网买东西都很不方便。物流极大制约了农民网购积极性。据了解，由于乡村间物流成本较高，多数快递公司的网店止步在乡镇一级，一些快递网点除了快递寄存，还要进行烟酒饮料销售，否则难以维持。
物流不便同样导致农民网商高度依赖线下产业的聚集。中央财经大学民生经济研究中心主任李永壮说，目前的“淘宝村”，往往是线下产业聚集的产物，电子商务只是增加了一个销售渠道。而许多农村还没有快递收发点，农民如想在这些农村做网商，根本没有条件。
李敏亚说，在城镇投递的物流成本比三四线城市要高一倍，线下如果没有形成一定规模，物流成本就成了大问题。除此之外，各地快递业基础设施也参差不齐。山东省蒙阴县宗路果品专业合作社理事长刘宗路说，想要网上销售农产品，必须要有冷库等相关的物流仓储设施，但近年来国家对用地指标控制严格，许多仓储物流设施可能连审批关都过不了。
其次，农民网商组织经营水平普遍偏低，人才缺乏。
江苏省沭阳县新河镇办公室主任应学峰说，农民做网商多为自发行为，缺乏合作社或法人团队运作，组织经营水平偏低，恶性竞争、同质化竞争严重，竞争到最后谁也没钱赚。
据了解，随着大量同类产品的出现，沭阳的花木卖家出现了较为严重的价格竞争，有的新卖家为了提升销量甚至采取不要利润的方式，引起很多老卖家的不满。不仅如此，农民大多没有经过系统培训，营销落后，缺乏对高端品牌的培育、策划、包装和宣传能力，产品设计创新性不足、网店装饰粗糙、图片不清晰的现象非常普遍。山东省蒙阴县宗路果品专业合作社理事长刘宗路说，通过网络销售农产品，目前在农村还算是“新鲜事”，有好多农民连上网都不会，懂专业技术的人才更是紧缺。
第三，“一颗老鼠屎坏一锅汤”。
多位受访者告诉记者，与农产品传统销售方式相比，在网上销售农产品一旦出现质量安全问题更容易被放大。比如，许多在网上销售的农产品为扩大销路，都打出全国知名产地农产品的旗号，往往真假难辨、良莠不齐，一旦出问题，有可能将这个全国知名产地的农产品“一棒子打死”，且这个恶名有可能瞬间通过互联网传遍全国。建议要建立网上销售农产品质量追溯制度、“农民网商”诚信档案与红黑名单制度，对于网上销售的农产品质量安全进行严格监管，对于网上销售假冒伪劣农产品的商户进行严格查处。
新河镇党委书记袁堂初说，2013年2月新河镇人民政府成立诚信经营管理办公室，当年便接受全国各地网购顾客投诉136件。李敏亚说，随着网店规模扩大，不诚信经营行为也时有发生，镇里每年都接到全国各地数十起诚信投诉。
第四，销售渠道“受制于人”。
山东沂蒙优质农产品交易中心副总经理、淘宝网特色中国临沂馆总经理孙思永说，别看现在我们提供的沂蒙优质农产品在网上卖得很好，但我一直担忧销售渠道“受制于人”，因为我们现在只能通过淘宝网往外销售。如果哪天和淘宝网合作不顺畅，我们的农产品销售就要受到很大影响。因此，我们打算早点建起自己的网上销售平台，但在资金、技术、市场推广等许多方面存在困难，希望国家能够出台相关政策予以扶持。
出台系统政策加强扶持引导
专家认为，农村已成为我国电商发展的新蓝海，宜出台系统政策，促进农村电商发展。
第一，进一步推进“快递下乡”，突破农村物流瓶颈。统计显示，目前我国农村快递量只占快递总量的10%，2014年初国家邮政管理部门已启动“快递下乡”工程，鼓励企业加快农村网络布局。专家建议，应在仓储建设用地、配送车辆管理等方面出台鼓励政策，加强各快递企业网点资源的整合。可由政府协调在乡镇建立物流配送中心，在偏远农村建设公共投递平台，降低农村配送成本。加大对民营快递企业的优惠和支持力度，每年安排一定资金对“进村快递”予以补助，解决电商物流配送“最后一公里”的问题。
第二，调动发挥“村官”作用，走出带有农村特色的电商之路。苏宁云商集团股份有限公司三、四级市场项目部经理王永飞建议，可考虑利用农村公共设施，推广设立“信息点”，由各行政村的“村官”或“大学生村官”管理，既方便农民网络购物，也方便农民收发快递。探索建立鼓励机制，可由政府发一定底薪，由享受便利的电商巨头为这些“村官”发佣金。
第三，加强政策引导，提高农民网商组织管理水平。江苏睢宁县主抓电商的基层干部指出，线下组织化水平低，线上盈利能力弱，线下无产业基础，线上也难成气候。农民上网开店应该鼓励，但也需规划引导。各地政府应引导农民成立合作社和法人机构，培育具有地域特色的品牌，提高产品溢价能力，避免过度竞争、无序竞争乃至“自相残杀”的现象。
第四，开展职业培训，培养电商人才。阿里研究院报告认为，未来两年县域网商对运营推广、美工设计等电商人才的需求量超过200万人。专家建议，应培养农村电子商务管理人员，鼓励农村党员干部、种养大户、技术能手、大学生村官等担任农村电子商务负责人;加强与高等院校、科研院所的沟通交流，积极探索“校村合作”新模式，做好技术、人才的引进工作;建立健全电子商务培训机制，通过邀请专家到村、远程教育等方式加强对农民电商知识的培训以及消费观念的宣传引导。
第五，加强诚信管理，严打制假售假。2013年2月，新河镇人民政府成立诚信经营管理办公室，通过网络等公布网店经营监管、投诉方式，凡是涉嫌价格欺诈、假冒伪劣产品的，实行一周查处办结制。2014年9月统计数据显示，新河镇网购顾客投诉量同比下降36.5%。专家建议，在农村电商发达地区，应建立、推广网上销售产品质量追溯制度、“农民网商”诚信档案与红黑名单制度，对于网上销售的产品质量安全进行严格监管，对于网上销售假冒伪劣产品的商户进行严格查处。
