郑爽
一款GUCCI包失窃引发争议购买力强推高境内奢侈品价格
近日，北京新光天地古驰(GUCCI)专卖店失窃的一款包引发了一场热议，奢侈品成本与零售价之间的差异再次成为争议的焦点。
有微博爆料称，“在八里庄派出所遇到新光天地GUCCI店长来报警，一个价值两万多元的包被偷，最后没有立刑事案件，因为进货价只有几百元。”
北京对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷在接受《第一财经日报》采访时表示：“奢侈品采取的是价值定价法，奢侈品的附加值是由品牌本身带来的，以成本来衡量奢侈品产品的价值不能成立。”
而业内人士曾对记者透露：“品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也强，因此，中国市场的定价就比其他国家要高。”
古驰(中国)发给本报的声明中表示：“首先，店铺人员在报案过程时，并未提供任何相关进货信息；其次，遭窃商品单价与微博内容中所描述的并不相符；第三，所有在GUCCI门店出售的皮件皆为意大利制造的真品，其进口和出售亦均遵循中国相关的法律法规。”不过，古驰(中国)方面并未提供失窃包的进货价等数据。
公司的声明并未消除质疑，那么究竟奢侈品是如何定价的？周婷分析：“一般产品定价分为成本定价和价值定价法，一般大众消费品、快消品采取的是成本定价法，而奢侈品采取的是价值定价法。”以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格，而奢侈品的价值即在于它们的排他性。
周婷同时表示，究其原因在于奢侈品市场是由卖方主导，对奢侈品的需求高过供给，奢侈品品牌全权掌握市场的话语权，而消费者也愿意为这个溢价埋单。
曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明亦指出：“奢侈品产品的直接成本确实不会很高，但上架的一款包或衣服背后还有很多无形成本，如研发投入和设计成本，还有广告投入、品牌代言、物流费用、运营成本、税收以及品牌的价值等等。”
在价值定价的基础上，同一款产品基于不同市场最后的定价也会不同。
来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现，中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%，珠宝产品的价差为20%~80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%~120%，最高甚至达到188.5%。
此前，消费者总是将关税归结为导致国内奢侈品价格较高的主要原因。但据陆晓明的经验，关税并不是奢侈品在中国价格贵的主要因素，在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。
中国对奢侈品征收的各种税收是推高奢侈品内外价差的因素之一，它们包括进口关税、消费税、增值税还有一些城市附加税等。“定价基础本身就较高，再加之各种税收，最后的价格差异更大。”陆晓明分析。
目前我国中高档消费品进口关税多在10%~25%之间，个别品种如酒类可达65%，而对奢侈品主要征收的进口商品消费税为30%，增值税为17%，另外还有诸如包括教育等在内的10%左右的城市附加税等。
而在美国并没有增值税，欧洲增值税平均为10%，日本则为4%，在中国增值税分为17%和13%两档，均高于其他国家。
“除了各种税收以外，奢侈品品牌对中国市场的预期利润，以及在这个市场的运营成本、物流成本等都是推高奢侈品品牌内外价差的因素。”周婷分析。
业内人士对记者透露：“那些进入中国时间较长且生意模式已经成熟的奢侈品品牌利润率能达30%，有些甚至更高，成熟模式的奢侈品利润一般不低于25%。”
奢侈品品牌普拉达(01913.HK)财报显示，截至2012年1月31日的12个月收益净额约15亿欧元，其中销售成本约7.2亿欧元，品牌未剔除营运开支和所得税的毛利率为52.2%。
