多利农业发展有限公司董事长张同贵
作为一个“菜农”张同贵有点特别，他即不懂种菜，也不走规模化生产，更不与同行竞争，而是有计划地开辟了一套成熟的“从田间到餐桌”的直销模式，并获得了VC投资机构青云资本的1000万美元风投，让人艳羡不已
试图抓住“有机食品”这个市场机会的人并非少数。中欧世贸项目的报告显示，仅在2006年年底，国内获得有机食品认证(含转换期)的企业便已超过2000家。然而，在“热闹”的有机农业市场，一个显著的问题便是企业“多”而“小”，目前大多数企业都还停留在小打小闹的阶段，自有种植面积大多不过百亩，有规模的玩家极少。
尽管面临众多挑战，张同贵仍然决心在这条路上摸索着走下去。“日益增长的市场需求摆在眼前，关键就在于你怎么把供给抓上去，怎么打通销路?”坚持在上游筹地、自建种植基地，目前基地总体面积已经超过了万亩；在农庄有所产出之后，则“绕开菜场和沃尔玛”，自建车队、引入以冷链配送见长的合作伙伴，形成了一套较为成熟的“从田间到餐桌”的直销模式。
像开公司一样种田
2005年，正在中欧商学院进行EMBA学习的张同贵，把自己的主攻方向锁定在“都市农庄”上，并将一本厚厚的商业计划书当作了毕业论文。通过对发达国家有机食品市场的研究，张同贵发现，即便在中国香港、台湾和日本这些邻近市场，有机农产品的消耗量占整个农产品的比例一般是8%到10%，而在大陆，即使在上海这个最注重健康意识的城市，也还不到1%。“仅就蔬菜而言，整个上海市场的1%就意味着10亿的规模，如果可以做到5%呢?”
而这一年恰逢上海市要建1000公顷蔬菜基地，项目公开招标，张同贵一下看见了机会，他的课题也派上了用场。此时的张同贵早已是矿山和贸易商人，和在上海30家门店的餐厅多利川菜的老板。一年的营收就超过1亿，早已衣食无忧，但决定做有机蔬菜后，为筹钱他毅然将多利餐厅变现，拿下了南汇区一块1750亩的土地。
张同贵为多利农庄的定位是都市农业，以城市里的中高端人群作为目标客户进行有机蔬菜的产销。
不过最让张同贵发愁的问题，上海郊区的农民多数已不愿继续种田，最后他给出了2000元左右的月薪，并根据农民的所掌握的技术分起了等级。
加上之前邀请来为三年转换期中增加有机质进入土壤机构，去除农药、化肥残留物的台湾专家，形成了专家咨询服务。俨然把种田的活，当成了公司来开。高管管理总生产，中层员工管理农民和病虫害防治，基层农民做种植的局面。
把菜当礼品卖
菜种出来了但怎么卖，是个问题。
张同贵又不能像传统菜农那样只需要将菜交给菜贩子就好了，而是要把握从田间到餐桌的每一个环节。“我们营销的重点，很大程度不是推广，而是售后。”于是，张同贵打破了原有运营链条，重建产销环节：农业种植请的台湾专家，物流系统是日本的黑猫，callcenter是美国外包企业，销售队伍来自奢侈品行业。
从目前有机蔬菜企业的客户构成来看，大都以单位、企业客户为主。比如东方菲尼克斯的庄园建成的乡村酒店、会所模式。而多利客户中贡献最大的，也是类似锦江集团、宝钢集团、平安集团等大型企业。
而要真正获得市场地位，以中高端收入的人群的个人客户事实上才是战略重心。
张同贵认为，如何拓展个人客户，直接关系多利未来。他从某著名奢侈品牌挖来现任总经理助理张琛，通过一系列推广规划，发力将原来的B2B模式转为B2B2C。近两年，多利的个人客户呈现的是几何级数的增长。
“我准备把多利体验店，开到上海最繁华的商业中心，在那里，我们只提供体验和服务，不卖菜，只卖卡，即上半年卖券，下半年卖卡。”张同贵说。
同时，张同贵还挑选了银行、证券、高端培训机构与医疗机构等资源集中的领域，做起了礼品团购。这几年客户也成几何增长，年营收超过5000万元，拥有超过20个企业会员，固定会员达到7000多个。
缩短“食物链”
多利农庄几乎在创业之初，就定下了自己经营渠道的目标。
“首先，中间环节一定要压缩”，按张同贵的介绍，在初期产量较少时，多利农庄自己组织了车队进行“田间到餐桌”的配送，而随着产量的增加，便引入了以冷链配送见长的日本黑猫雅玛多宅急便物流进行合作，配送半径已可覆盖整个上海市范围内。一般而言，多利农庄的蔬菜从采摘到包装到最后配送至会员家中，中间过程不超过24小时。
这样一来，随之而来的便是配送环节的高成本，目前而言占多利农庄蔬菜最终价格的20%左右。不过，在张同贵看来，虽然配送费用变高了，但中间环节的零损耗，以及整体流通环节利润的减少，仍能使多利蔬菜的总体价格比其他渠道的产品更低。
同时，多利农庄在种植时就采用了“分品类跨区域布局”的策略，即按照种植产品的不同属性，进行相应的地理布局。譬如，将不易保存的绿叶类蔬菜生产集中在城市近郊，而耐储存和运输的块茎类蔬菜则分散到其他土地成本更低廉的地区。这样一来，既能充分提高总体产量供给，降低土地成本，又有利于规划产品品类拓展，从而最大限度地提升企业总体利润率。基于这种思路，2010年开始，多利农庄又分别在崇明、云南以及武夷山复制建设了数万亩的有机农业种植基地。
定位跟着“政策”走
进入有机种植行业，首当其冲的问题便是如何拿到土地。
而对于张同贵和那些意图趟入有机生意的“掘金者”而言，如何跨过土地的坎是必须首要考虑的问题：一方面需要找到合适的路径来突破政策限制，另一方面也同样需要重金投入，走“重资产”发展的方式。
在张同贵看来，除了具备资金实力，解决这一问题最关键的则是“要和政府政策相协同”。目前，上海多利农庄拥有在建的种植基地面积超过万亩。这得益于上海市政府2005年出台的一项新政策：计划打造5到10个100公顷的蔬菜基地，希望能“符合上海国际大都市形象，同时能反映中国农业水准”，这实际是与张同贵对土地的定位不谋而合，由此张同贵成功地获得了位于浦东新区大团镇上的一块1750亩土地的经营权。
2010年，经过层层竞争，多利农庄成为上海世博会有机蔬菜特供基地，并作为世博会中上海唯一的有机农庄，在“城市未来馆”展区向观众揭示了未来生活中健康、低碳生活的场景。
