经历经济危机洗礼后，中国家电业正面临着战略转型的关键时期。习惯于在一二级市场作战的家电企业，已经瞄准更具活力的三四级市场。2011年1月14日，“中国家电三四级市场推进峰会”在北京召开。到会的家电企业代表在看好家电下乡的销售前景的同时，也对标识卡发放数量表示关注。
销售受制于标识卡发放政策
随着家电下乡政策的推进，乡镇级家电销售网络逐步建立并日趋完善，家电送货到村，售后服务到户已经成为现实，农民购买家电的货币成本和时间成本大大降低。截至2010年底，全国家电下乡产品累计销售额达到1732亿元，同比增长达到170%。如此高的增速是国家和企业都没有预料到的，也使得标识卡发放量不足成为目前中标生产企业最为关心的问题。
根据商务部、财政部、工业和信息化部联合下发的《关于加强家电下乡产品标识卡管理的通知》规定，原则上，中标生产企业当月标识卡申领量不得超过上年月均销售量的120%，空调等季节性产品在产品备货期可将申领量上限临时增加到上年月均销售量的3倍。为了更好地防止“骗补”现象发生，2010年6月，有关部门再次调整了这一规定，明确要求：中标生产企业当月标识卡申领量原则上不得高于系统显示的前一月家电下乡产品出货量120%，同时，家电下乡产品累计出货量低于标识卡申领量80%的企业不得申领新标识卡。
企业人士普遍表示，这种“一刀切”的标识卡发放政策，没有考虑不同企业、不同产品以及淡旺季销售情况的差异。据了解，中标企业的销售增速不尽相同，部分企业的销售同比增幅远远大于20%。“无法申领到足够的标识卡会对企业下个月的家电下乡销售造成不良影响。”同时，由于家电产品在淡旺季的市场表现有时区别很大，以单一标准发放标识卡，会出现旺季标识卡数量不足的现象。另外，由于基层销售网点的录入情况不佳，使得实际销售量大于录入量，而标识卡的实际发放量以上月的录入量为基础，这也成为录入率低、实际销量高的企业标识卡数量不足的主要原因。
“国家做出这样的规定，是为了更好地控制标识卡的发放和使用，防止‘骗补’现象发生，确保国家财政补贴落到实处。”中国家用电器协会秘书长徐东生进一步解释说，“考虑到空调的淡旺季销售数量差距非常大，所以有条件地给予空调企业较大的发放比例。”同时，他也表示，中国家用电器协会将尽快把企业的意见向相关主管部门反映，也希望家电企业按照国家相关规定的要求，认真督促备案网点做好系统录入工作，保证企业每月的录入率，这样才能为标识卡申领提供良好的销量基数。
家电企业人士认为，限制标识卡发放量的规定与家电下乡政策拉动国内需求的初衷不符，国家预防家电下乡“骗补”的重点应该放在基层监督上。
另外，新一轮招标的落幕，使得上一轮中标企业申领的标识卡面临使用期限将至的问题。不少企业人士表示，对于“到期卡”如何处置和最终截止期限并不清楚，希望有关部门能对“到期卡”的使用给出明确解释。
“下乡”长期效应显现
“家电下乡已经形成了可见的长期效应，已不再是刺激内需的短期效应，更不是家电厂商转嫁市场压力所希望的需求放大效应。”中国轻工业联合会副会长王世成表示，家电下乡的政策示范效应，远远大于其经济效应，家电下乡构建了一个政府出政策、厂商得利益、农民得实惠的三位一体的联动体系。
事实上，随着家电下乡政策的实施，三四级家电市场焕发出勃勃生机，已经成为家电企业的必争之地。“根据国家‘十二五’规划设定的目标，中国城市化水平将为60%～65%，这将直接扩大中国家电三四级市场的规模。”中国家用电器协会副秘书长朱军表示，三四级市场的成长将为中国的家电企业提供非常大的发展空间，但是面对这个相对陌生的市场，企业要深入研究三四级市场的特点，构建有效的渠道营销网络。
三四级家电市场的潜在购买人群密度相对较低，消费习惯与一二级市场有所不同。而中国家用电器协会在2010年召开的家电下乡巡展试点工作，就是对三四级市场营销模式进行的有益探索。2010年中国家电下乡百强县市巡展时间跨度近半年，共在河南、安徽、山东、陕西、四川和重庆六省市的15个县市举办，选择在户外广场举办多品牌联合展销的形式，取得了很好的效果。据介绍，2011年，家电下乡巡展活动将继续开展，并分为春秋两季巡展，时间暂定为2011年4～5月和10～11月。
